MARKA BİLİNİRLİĞİ VE MARKA AŞİNALIĞI İLE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ İLİŞKİSİNDE PERAKENDE KANAL ENTEGRASYONUN ARACILIK ETKİSİ
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Sakarya Üniversitesi, İşletme, Üretim Yönetimi ve Pazarlama, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Remzi Altunışık
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Perakende sektörü, küreselleşme, nüfus artışı ve teknolojik ilerlemeler vb. çeşitli faktörlerin etkisiyle hızla gelişmektedir. Bu faktörler mağazalar başta olmak üzere perakende sektörünün temel taşlarını doğrudan etkilemektedir. İşletmeler tüketici ile iletişim kurma ve hizmet sunma potansiyelini arttırma doğrultusunda çok kanallı yaklaşım benimsemeye başlamıştır. Ancak kanallar arası etkileşim sağlanamaması müşteri memnuniyetinde eksikliklere yol açmaktadır. Tüketiciler alışveriş süreçlerinde birden fazla kanalı kullanma eğilimindedir. Bu nedenle işletmeler çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları bütünleştirerek, kanallar arası sınırları ortadan kaldıran omni-kanal uygulamaları geliştirmeye çalışmaktadır. Bu yaklaşım müşterilere sorunsuz bir alışveriş deneyimi sunmak için önemlidir. Tüketicilerin çoklu kanal tüketimine yatkınlığı, işletmeler için çeşitlenen pazarlama avantajları sunmaktadır. Çoklu kanal pazarlama kampanyalarını başarıyla uygulayan işletmeler, rekabetçi ortamda farklı bir konuma sahip olma şansına sahiptir. Bu araştırmanın amacı, marka bilinirliği ve marka aşinalığı ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide perakende kanal entegrasyonunun aracılık rolünü incelemektir. Perakende kanal entegrasyonu alt boyutlarının müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyeti ile ilişkileri ve modeli açıklamadaki etkileri incelenmektedir. Araştırmada hem fiziki hem de dijital perakende kanallarından alışveriş deneyimi olan tüketicilerden elde edilen veriler analiz edilmektedir. Araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilmiştir. Bulguların geniş bir kitleye uygulanabilir olması amacıyla, çeşitli demografik özelliklere sahip katılımcılara ulaşılmak üzere çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formu önceki çalışmalarda kullanılan ölçeklerden yararlanılarak oluşturulmuştur. Ankette marka bilinirliği, marka aşinalığı, perakende kanal entegrasyonu, tatmin ve tekrar satın alma niyeti yapıları otuz dokuz ifade ile ölçülen bir soru havuzu formatında sunulmuştur. Ölçek yapıları, uzman yardımıyla gözden geçirilen ifadelerle hazırlanmıştır. Veri analizinde IBM SPSS Statistics 25 ve IBM AMOS V21 yazılımları kullanılmıştır. Bu programlar aracılığıyla yapılan faktör ve güvenilirlik analizleri ile veriler özetlenmiş, veri setinin yapısal geçerliliği ve içsel tutarlılığı değerlendirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak hipotezler test edilmiş ve yol analizi ile aracı etkiler test edilmiştir. Bulgular, perakende kanal entegrasyonunun bilgiye erişim kolaylığı, alışverişte esneklik, dijital destek ve kişiselleştirilmiş teklif olmak üzere dört boyutlu bir yapıya sahip olduğunu göstermektedir. Bu boyutlardan dijital destek ve kişiselleştirilmiş teklif boyutlarının müşteri memnuniyetine ve tekrar satın alma niyetine etkileri veri seti tarafından desteklenmemiştir. Ayrıca, marka bilinirliği ve marka aşinalığı ile tekrar satın alma niyeti modeline perakende kanal entegrasyonu boyutunun eklenmesinin modelin açıklanmasında parlatıcı etki yaptığı anlaşılmıştır. Araştırma bulgularının hem araştırmacılara hem de sektör uygulamacılarına yol gösterici olacağı düşünülmektedir.